Marca (minha crônica de hoje no Divirta-se do Estadão)

Graças ao tsunami financeiro mundial de 2008, à marolinha de Lula e ao belo marketing – não planejado – da marca BRICs (os emergentes da vez: Brasil, Rússia, Índia e China), o Brasil nunca esteve visto tão bem lá fora.

Alguém aí é da época dos tigres asiáticos? Eram os emergentes da década de 90: Coréia do Sul, Hong Kong, Cingapura; sobrava um pouquinho para Tailândia e Indonésia. Doe grupo, só a Coréia vingou como nova potência mundial – e as marcas coreanas, antes vistas como de segundo time, hoje são respeitadas (vide Samsung, LG e Hyundai).

Será que o Brasil vai ter marcas tão fortes quanto as coreanas? Por uma desastrada coincidência, nossas marcas de consumo mais fortes no exterior lembram lugares bem distantes do Brasil.

As sandálias que põem a bandeira do Brasil nos pés de gente descolada da Austrália à Europa remetem ao Havaí. A cerveja brasileira mais exportada leva o nome de um deus do hinduísmo (uma das poucas grandes religiões que não entraram no nosso sincretismo). E o guaraná da Amazônia usa qual acidente geográfico como marca? O Pólo Sul.

Claro que Havaianas, Brahma e Antarctica não tinham a menor noção do seu potencial de mercado mundial quando foram batizadas.

Mas o que dizer da marca Brasil, escolhida por concurso? A marca é bonita, e no entanto se perde num nacionalismo bobo: usa Brasil com “s” em todos os mercados. Para alguém que fale inglês, Brasil com “s” pode ser tão quase desconcertante quanto para nós seria “Deutschland” no lugar de Alemanha.

Mas por que eu toquei nesse assunto, mesmo? Ah, sim. Esta semana eu estava no refeitório do centro de visitantes da National Geographic no Grand Canyon, quando percebi o início do imperialismo brasileiro: havia água de coco em mini-embalagem tetra-pack! A marca: VitaCoco! Escrito no ladinho: “Born in Brazil”! E com um ótimo slogan: “é como espetar um canudinho num coco”!

Fui ler melhor a embalagem. O sabor “água de coco com maracujá” (irk) era made in Paraopeba, Ceará. Mas o sabor “natural” (água de coco sem mistura) era produzido nas… Filipinas.

Isso é que pular etapas. No dia em que quisermos exportar acarajé, provavelmente vão ser fabricados no Benin…

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