Propagandas da Copa: Coca-Cola e Itaú melhores que Embratur

Antes de virar turista em tempo integral, eu trabalhava em publicidade (talvez você se lembre desta campanha que eu escrevi numa encarnação anterior). Tive a sorte de nunca trabalhar para o governo. Aprovar boas idéias com a iniciativa privada já é suficientemente difícil; com o governo — qualquer governo — beira o impossível.

Por isso, não encare o que vou postar como uma crítica específica às agências, produtoras e aos funcionários públicos envolvidos na criação, produção e aprovação dessas campanhas. Seria um milagre que, dadas as circunstâncias em que esse tipo de trabalho é licitado, encomendado e executado, saísse coisa realmente boa. Mas não dá pra não lamentar a perda recorrente de oportunidades de fazer comunicação eficiente e memorável para o turismo brasileiro. Temos produto e talento de sobra para criar e produzir algo bom. Mas até hoje, na minha opinião, só o vídeo de candidatura do Brasil aos Jogos Olímpicos de 2016 merece aplausos.

Para a Copa de 2014, não por coincidência, os melhores vídeos são de patrocinadores — e não dos órgãos oficiais.

A melhor trilha (infinitamente mais bacana do que a canção oficial da Fifa) é a da Coca-Cola, que tem uma base irresistível do Monobloco e, no Brasil, a linda voz (e o sorriso!) de Gaby Amarantos. Eu me emociono toda vez que ouço (sou desses).

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O vídeo tem também uma versão com cenas externas — pena que são fracas, feitas em apenas três ou quatro locações e quase sem figurantes. É dos raros casos em que o clipe do estúdio ficou melhor que a versão completa.

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A música do Itaú também é bacana (adoro quando entra a Fernanda Takai), mas o forte desse comercial são as cenas. Da primeira vez que vi, no cinema, cheguei com o comercial pela metade, e achei que finalmente fosse uma boa propaganda do governo para envolver o brasileiro com a Copa. Fuén! Era de um patrocinador. O vídeo ganha pontos extras comigo por não ter medo de colocar o povo na rua, evocando e invertendo o sinal das manifestações de junho. Assim como o da Coca, este comercial do Itaú me emociona toda vez que vejo. (Eu avisei: sou desses.)

Pois bem: esta semana a Embratur lançou seus dois comerciais. São tão diferentes entre si, que parecem feitos por agências diferentes, a partir de briefings diferentes, e aprovados por empresas diferentes. Não conversam entre si e demonstram a total falta de comando da comunicação do turismo brasileiro.

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Começando pelo melhorzinho. O filme “Dança” pelo menos tem estilo. É um comercial moderno, com edição elegante, uma idéia visual central que é bem desenvolvida ao longo do filme. Qual é o problema, então? Vários. O maior deles: o comercial não empolga. A escolha de um forró para a trilha é bem-intencionada, mas esse forró específico não decola; os primeiros trinta segundos são dominados por uma percussão torturante, que faz você checar se deu problema nos alto-falantes do PC. As imagens são escuras ou no contra-luz; o espectador nunca é envolvido pela dança, nunca é convidado a participar. É o comercial de um país obscuro, que não sinaliza querer sair da obscuridade. Desculpem, mas nem eu fiquei com vontade de viajar para esse lugar.

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Já o segundo comercial é um desastre onde nada, absolutamente nada se salva. A trilha não é trilha: é um jingle rasteiro, um axezinho sem-vergonha (e aqui não vai nenhum preconceito contra axé; sou fã de Timbalada, Carlinhos Brown, Daniela Mercury, Margareth Menezes e uma ou outra coisa da Ivete), usado para colar imagens de baixa qualidade e zero direção de arte. A legendagem deixa tudo ainda mais amador (já imaginou ver um vídeo promocional da Croácia com um jingle interminável traduzido em legendas que puxam a sua visão para o rodapé do quadro?). Tristeza não tem fim. Numa só peça, passam vergonha o turismo, a publicidade e a música do Brasil.

Não é por falta de talento, nem de referência. Quer ver um vídeo maravilhoso de turismo de um país usando música e um picadinho de cenas bonitas? Dê uma olhadinha neste dos Estados Unidos:

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(I rest my case.)

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