Pra tudo não se acabar na segunda-feira

Sem ter planejado, fui ontem à festa de encerramento das Olimpíadas do Rio (super super obrigado, Airbnb, pelo convite!). Mesmo achando o show de abertura (que vi pela TV) bastante superior, acabei chorando muito mais ontem. Chorei (de soluçar) no hino tocado com atabaques, chorei nas rendeiras, chorei cantando Asa Branca, chorei na pira sendo apagada pela água da chuva (e Mariene de Castro, que linda!), chorei cantando Cidade Maravilhosa, chorei cantando É hoje, chorei por não estar no lugar dos atletas e poder me misturar ao desfile no final. Que beleza, que orgulho, que alívio. Fazer uma Olimpíada foi o nosso programa espacial. Houston, deu tudo certo.

O protocolo me obriga a abrir imediatamente um parágrafo para dizer o que todo mundo está careca de saber e repetir — ah que os problemas, ah que os custos, ah que as prioridades, ah que os políticos, ah que isso ah que aquilo. Mas não quero competir com a sua timeline do Facebook nessa seara. Concordo com muitas críticas, com outras não, mas isso não vem ao caso nesse espaço. Peço licença para falar de coisas que não ouço sendo faladas por aí.

Agora que (quase) todos concordam que a Olimpíada foi bem-sucedida, vale lembrar que a Copa foi um sucesso também. Isso não ficou evidente porque o 7×1 nos deixou apopléticos no final — e logo em seguida entramos nas eleições mais fratricidas de todos os tempos. Mas fomos anfitriões carismáticos, a aviação funcionou à perfeição, os visitantes se esbaldaram. Eu fui a favor da Copa desde o primeiro momento, por acreditar que seria uma oportunidade única para o turismo estrangeiro no Brasil pegar no tranco. Só que de nada adianta o motor pegar no tranco se não tiver gasolina no tanque. Ao não fazer nenhum follow-up de marketing promocional, o Brasil jogou fora um plano de mídia de R$ 8 bilhões (o custo dos estádios). Ficaram só os elefantes brancos do padrão Fifa de superfaturamento. Fuén.

(Neste momento eu preciso abrir os parênteses de sempre para explicar mais uma vez por que é importante aumentar o turismo estrangeiro no Brasil. Porque este é o maior recurso inexplorado deste país. Porque o turismo é a indústria mais inclusiva e capilar que existe — e a única que ainda não se transferiu para a China. Porque ter déficit gigantesco na conta-turismo — o que gastamos lá fora x o que os de fora gastam aqui –, além de péssimo para a economia, é uma vergonha nacional. Porque o Ministério do Turismo deveria se chamar Ministério da Busca Pelo Superávit da Conta-Turismo. Porque a Embratur deveria se chamar Embrabusca, Empresa Brasileira da Busca Pelo Superávit da Conta-Turismo. Porque a inexistência de turismo estrangeiro no Brasil é ruim também para o turista brasileiro — veja todas as cias. aéreas estrangeiras que extinguiram rotas na crise porque não serviam para o estrangeiro vir ao Brasil, e sim para o brasileiro ir ao exterior; veja a aviação brasileira totalmente focada nas viagens de negócio, pela falta de turistas fora das férias escolares brasileiras.)

Afinal, quando o Brasil vai ser um Bric do turismo? (texto de 2011)

Minha esperança: que esse fim de Olimpíada em alto astral contribua para que a gente não repita o mesmo erro do fim da Copa.

Apesar de sido muito mais criticada e minuciosamente escrutinada do que a Copa, a Olimpíada deixa um saldo muito mais positivo e aproveitável, do ponto de vista do marketing promocional. Ao contrário da Copa, quando imperou o padrão Fifa de breguice, a Olimpíada se comunicou de forma talentosa (e brasileira!) o tempo todo. Não falo só da festa deslumbrante de abertura ou da festa emocionante de encerramento. A programação visual foi um arraso e parecia parte da paisagem da cidade (o mestre Milton Glaser, criador da marca I love New York, analisando todas as marcas olímpicas desde 1924 deu nota 8,5 à marca Rio 2016 — ficamos atrás só de Tóquio 64, com 9,2, e Atenas 2004, com nota 9; empatamos com Barcelona 92 e Pequim 2008). Até o mascote se revelou sensacional! (Outro dia ensinei uma turista argentina a ir até a Lagoa pela Vinícius de Moraes, e ela achou engraçado a rua ter o mesmo nome do mascote; contei que o mascote tinha sido batizado com o nome do poeta que escreveu a letra da Garota de Ipanema, e ela achou o máximo.) O website também estava incrível. (E o transporte, inacreditavelmente, funcionou!)

É hora de usar o mesmo pool de talentos usado na Olimpíada para renovar a comunicação do Brasil lá fora. E temos que falar diretamente com o turista — não vamos conseguir implantar o desejo pelo destino Brasil se ficarmos falando só com agentes de viagens em feiras, que é o que fazemos hoje.

A gente é tão ruim de marketing de destino que não aproveitou sequer que a cidade do Rio de Janeiro foi invadida por 400.000 estrangeiros para fazer propaganda de outros destinos brasileiros. Adivinha quem não deixou a oportunidade passar? A Argentina, que dominou o transporte público e luminosos de rua com uma excelente campanha, em que se mostra um país lindo e diverso. Um momento Brasil decime que se siente…

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Não tenho ilusão de que o número de turistas estrangeiros cresça rapidamente, mesmo com campanha. Enquanto a gente (ou a ciência) não resolver a questão da zika, o turista do Hemisfério Norte vai pensar cinco vezes antes de vir. Ameaça à saúde é um fator que afasta muito mais do que falta de segurança. (Veja o caso do México, que é tido como super inseguro pelos americanos mas que atrai milhões de turistas mesmo assim; Cancún só ficou às moscas quando havia a ameaça da gripe suína.)

Não importa. O tempo até a zika não ser mais ameaça é o tempo de que precisamos para construir uma imagem tão original quanto o show da abertura e tão emocionante quanto o show de encerramento. É também o tempo de fazer uma série de deveres de casa que não dependem do catalisador dos Jogos Olímpicos para serem implementados. Volto ao assunto em breve.

Agora chega de parabéns, e mãos à obra.

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